线上拍卖师PK奥运村管家 经济型酒店暗战奥运商机
来源:特价圈

  “把定价的权力交给消费者,交给透明的市场供求关系。”当经济型酒店奥运期间房价普遍飙升,接近甚至超过千元之际,7天连锁酒店集团CEO郑南雁抛出了一套全新的价格制定体系。

  1月23日,7天酒店的奥运期间房间竞拍活动正式启动,北京及天津29家分店内所有房间的90000个房晚(1个房间1晚的入住机会),全部以100元的底价,投入线上竞拍。这项国内前所未有的拍卖活动,将给奥运期间酒店市场掀起波澜。

  作为华南地区经济型酒店老大,7天酒店的这次拍卖活动摆明了就是赔本赚吆喝,其背后的根本目的在于借奥运会之机扩大影响,打开北方市场。

  欲借奥运扬名的经济型酒店也不止7天一家,1月18日,速8酒店就已经打出服务奥运牌,高调宣布旗下一家分店成为奥运会官方指定接待酒店,并挤进了奥运村服务高级管理团队。

  速8中国高级副总裁房国凡告诉记者:作为国际品牌,速8希望借此加强与中国的联系,扩大品牌影响力。

  业内人士指出,对于酒店这样一种需要长期经营的行业,十几天奥运的经济收益固然不菲,但是影响力的扩张,才是各家抢拼的真正“战场”。

  奥运客房价值几何?

  奥运会期间的房价定多高才合理?

  面对这个问题,郑南雁遇到尴尬的两难选择:定价过高,会让会员感到不满;定价过低,7天又将错过借奥运大赚一笔的机会。

  “不如举行一个竞拍,让顾客自己来定价。”他告诉记者,这就是7天酒店开展竞拍的初衷。

  他还认为,竞拍可以比较客观地反映供求关系。只要整个过程是透明和公开的,会员就会明白这是一个市场行为,就不会对房间价格的增长产生反感情绪。

  此次拍卖预计将分3阶段进行。从1月23日至2月29日是第一阶段,在这个阶段中,15家北京分店的房源参与了竞拍,竞拍起拍价为每晚100元,以3晚为一个拍卖单位。

  第一阶段拍卖的一口价设定为每晚970元,凡是报出这一价格的顾客将直接获得期望的房间的预定权,970元实际上是此次拍卖的最高限价。

  郑南雁解释,万一供求差距过大,拍卖价格被抬得过高的话,消费者会认为7天在通过拍卖行为变相加价。为了消除这种疑虑,7天才设定了最高限价。

  他还表示,根据7天之前在会员中进行的调查,970元低于会员的期望价格,而且也基本上能够反映出7天酒店的收入预期。

  郑南雁认为,奥运会期间的需求固然会增加,但与供给之间的矛盾并没有外界想象的严重,因此他心目中的合理定价区间大概是平常价格的3至4倍。目前,7天酒店的房间均价为200元上下。

  2007年12月28日,北京奥组委公布了官方接待饭店签约标准间的定价,五星级饭店为2799元/间/夜,四星级饭店2155元/间/夜,三星级饭店1466元/间/夜,二星级饭店980元/间/夜。

  奥组委表示这个价格可供非签约饭店作为参考,但是没有制定政策规定各饭店的具体价格。而由于之前签约饭店中并不包含经济型酒店,所以其定价也无据可依。

  不过,1月18日,签约饭店中也出现了经济型酒店的身影,速8集团旗下的一家分店与奥组委签约,成为官方指定接待单位。该分店共有200个房间,届时将全部作为接待之用。据房国凡透露,奥组委为它规定的价格大概与二星级饭店相当,不超过1000元,主要用来接待各国媒体的文字记者。

  房国凡表示,以这样的价格与速8在北京的其他分店相比,在1个月的签约期内,经济损失会达到100万至200万。

  房国凡介绍说,速8在奥运会期间,将会有2000间房源参与奥运会接待。在2007年初估计,这期间的房价大概是当时水平的6至7倍,而根据目前的预测情况来看,基本会维持这样的涨幅:以目前200元的房间为例,奥运会期间的价格就会在每晚1200元至1400元之间。

  速8制定的这个价位主要有两个依据,一是官方提供的信息;二是对往届奥运会酒店价格及预定情况的分析。

  他还表示,根据调研,业内的整体价位也基本都在这个水平。

  出于对奥运期间需求的乐观,速8目前还采取了抑制早期预定的政策。“如果预定的出价超过了6至7倍的预定价格,我们就会接纳;反之,我们还会再等等。很多分店的业主比我们还冷静,他们对奥运充满了信心。”

  不过,为了避免重蹈雅典奥运会时由于房价暴涨,酒店实际入住率过低的尴尬情况,速8总部还是建议各分店业主,按照预期标准,首先确保50%的房间预订出去;其余的资源再根据实际情况作价格上的调整。

  借奥运起跑

  相比起速8酒店6-7倍的房价涨幅,7天会不会在2008年的业绩方面受到影响?

  郑南雁表示北京市场只占7天集团总分店数的10%,而8月份又只占全年业绩的1/12,因此他对于全年的业绩并不担心。除了经济因素,他显然有更深一层的考量,他的真正目的是要扩大品牌的影响力。

  他解释道:拍卖这种定价机制会维持原有会员对7天的忠诚度;而与影响力巨大的门户网站搜狐合作,也是为了吸引更多的眼球。

  实际上,除了可以对拍卖情况进行灵活调整以外,7天将90000个房晚分成3个阶段分批推出,也是为了拉长整个活动的影响期。

  郑南雁坦言,作为一个2005年才诞生的经济型酒店新兵,7天在北方市场的影响力还很有限。而利用此次竞拍的机会,会让人们对于7天的关注度延续5到6个月,“这本身就是一个品牌营销的战略”。

  不过对于速8来说,它也有其自己的一套思路来借奥运会,打响自己在北京的知名度。它的“武器”就是参与奥运会的服务工作。

  速8除了将一家分店争取到“奥运会官方接待饭店”的金字招牌外,还成为了奥运村的管家之一,为奥运村提供服务。

  据了解,在赛事期间,奥运村共有3个区域64栋楼,分别是运动员村、绿色家园媒体村,以及由现有汇园公寓改建的媒体村。北京市旅游局遴选了12家酒店集团负责这3块区域的服务工作,其中有香格里拉集团、天伦王朝集团、港澳中心、首旅集团、锦江集团北方公司、万豪集团等高星级酒店集团。

  去年年底,速8被敲定为服务团队中唯一的经济型酒店集团,负责管理42栋运动员村中的9栋楼、3个服务中心以及2间仓库。

  房国凡表示,速8作为一个国际品牌,如果要在中国市场立足,必须获得中国人的认可;而奥运会正是这么一个契机,来让速8表示对中国的热爱和支持。

  虽然7天与速8叫响品牌的路径不同,但他们都有一个共识,即奥运会能够带来的直接影响是有限的,真正的发展机遇是在奥运会后。而他们的行为也颇为相似,即加快扩张的速度。

  目前,7天有近200家分店。按照分店数量来计算,7天在经济型酒店中排名第三;按照房间数量计算,排名第四;按照直营店来计算则已经超过锦江之星,仅排在如家之后。

  在2007年融来的9500万美元资金,无疑将加快7天的扩张步伐。据郑南雁表示,7天在2008年将会至少新开150家分店,比2007年新开店80家的数量翻了近一番,目标是在2008年底,在直营店数量上与如家不分上下;而到2010年,7天的计划分店数量为1000家,其中10%的分店集中在北京。

  与7天主要发展直营店的发展战略不同,速8走的是直营与加盟相结合的道路,因此它在北京的业务受到奥运会的影响更明显一些。

  房国凡表示,受到奥运因素的刺激,在北京的加盟店数量呈上升趋势,而且都抢在4月或5月开张迎客,“都想过一把奥运的瘾”。速8目前在北京有13家分店,到奥运会期间将会增加到20家。

  他对速8奥运后在北京的发展前景也比较乐观:“受奥运会的拉动,我们的品牌知名度提高了,业主对速8的了解会更多,那么他们加盟的意愿也会更加强烈。”

  据他介绍,虽然速8近期没有刻意在北京市场可以进行任何推介活动,但是在北京的签约数量与外地的数量还是呈齐头并进之势。

  目前,速8在全国共有130多家已经开业或者即将开业的酒店。而在2008年,速8预期新开分店超过100家。